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¿Qué es el lead nurturing y para qué sirve?

Escrito por Mauricio Miranda
Apr 10, 2018 5:00:03 PM

DÍA A DÍA, EN EL MUNDO DEL INBOUND MARKETING, NOS ENCONTRAMOS EN CONSTANTE CONTACTO CON EL FAMOSO LEAD NURTURING, PERO ¿EN VERDAD SABEMOS DE QUÉ SE TRATA?

 

Dentro del proceso del Inbound Marketing, hemos estado expuesto a un sinfín de nuevos términos que, de un modo u otro, añaden sentido al funcionar de esta metodología. Uno de estos términos es el Lead Nurturing, o nutrición de oportunidades de negocio. Éste, como su nombre lo denota, se trata del proceso de educación del prospecto a partir de distintas tácticas educativas y, consecuentemente, es un elemento que debe ser trabajado desde el instante en que el visitante realiza su primera interacción con la marca.

lead nurturing

Este proceso es clave dentro del Inbound Marketing, ya que dicha metodología consiste en un acercamiento relacional con el cliente y, naturalmente, propensa a extenderse por periodos de tiempo más largos que las metodologías tradicionales.

 

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Anteriormente el concepto de la educación de los prospectos era uno que no se presentaba en todo tipo de mercado, puesto que la gran mayoría de productos, bajo estrategias de antaño, concebían al momento de la compra como el único momento importante del proceso, atribuyendo la venta al comercial que la “lograba” y brindándole los honorarios a éste. Pero en el caso de aquellos productos que sí requerían una mayor indagación al respecto, el Lead Nurturing si desempeñaba un papel importante, tanto para el comercial como para el cliente.

 

Tomemos por ejemplo la venta de un automóvil:

Tradicionalmente, el padre de familia se veía en la necesidad de adquirir un vehículo que cumpliese con sus necesidades; comodidad y seguridad para su familia, beneficios para su bolsillo, espacio para lo que necesitan transportar, etc. Así que empezaba el filtro: “Necesito un automóvil moderno, con estilo Station Wagon y de un valor no superior a $X”. Posteriormente, el interesado se dirige a un concesionario para ver qué vehículo puede adquirir bajo las características que ha planteado, y el vendedor le asesorará. No obstante, casi inexistentes las ocasiones donde alguien decide comprar un carro antes o justo después de la primera visita. Así que esa persona regresará dos, tres o hasta cuatro veces para seguir adquiriendo información valiosa sobre el vehículo que le ha interesado. Aprenderá sobre las características del motor, la importancia del diseño, las cualidades al interior, los beneficios de la marca y del concesionario, además de las facilidades de pago. Y una vez el prospecto sienta que la información ha sido suficiente y que el producto que desea adquirir cumple con sus expectativas, llegará el momento en que decide realizar la compra.

leads

A todo ese proceso de educación y relación se le conoce como el Lead Nurturing y, como puedes ver, es fundamental para que las oportunidades de negocio decidan convertirse en clientes.

 

¿Pero cómo se aplica el Lead Nurturing en modelos de negocio actuales?

A diferencia del mercadeo tradicional, el Inbound Marketing comprende que es importante tener más de un punto de contacto con el cliente, permitiendo así la generación de puentes relacionales entre el prospecto y la marca. En ese orden de ideas, el Lead Nurturing deja de ser utilizado únicamente en ciertos mercados, para convertirse en un importante elemento para multiplicar las ventas en una compañía. Durante el Buyer’s Journey podemos encontrar una gran variedad de leads y, dependiendo factores como la procedencia, ubicación geográfica, contactos anteriores con la marca, conocimiento del sector, etc., podemos disponer de distintas ofertas de contenido que le eduquen aún más, motivándolo a seguir avanzando hasta alcanzar el momento de la compra.

 

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Cabe mencionar que como todo proceso, también cuenta con unas pautas que deben ser seguidas en pro de un buen resultado. Y en el caso particular de este proceso, primero es recomendable que antes de que cualquier lead ingrese al proceso de nutrición, debe pasar por un filtro de Lead Scoring, y ello supone:

  • La afinidad del lead con el Buyer Persona de la compañía.
  • Cantidad de puntos de contacto anterior entre el lead y la marca.
  • Etapa del Buyer’s Journey que ocupa el lead.

 

buyer persona

Y una vez las oportunidades de venta hayan sido debidamente calificadas en el filtro del Lead Scoring, es momento de continuar con el proceso del Lead Nurturing.

  1. En primera estancia, es muy probable que aunque el lead haya proporcionado sus datos en un formulario a cambio de la oferta de contenido, éstos no resultan suficientes para poder trabajar y ofrecer una comunicación personalizada, así que mediante el E-mailing y otros medios, debemos completar los datos del contacto.
  2. Luego, cuando contamos con un contacto sólido y que cumple con todas las características del cliente ideal, debemos poner en marcha nuestras tácticas en función de que éste se familiarice con la marca. Ello se logra gracias a ofertas de valor y contenido útil que le permita conocer aún más sobre los productos y servicios que puede recibir para solucionar sus necesidades.
  3. Basándonos en la información que hemos obtenido del contacto y en consecuencia al interés que éste siente por el producto o servicio, se le proporcionará, entonces, material educativo mediante mailing que le ofrezcan aún más argumentos que le inciten a la compra.
  4. Finalmente, para aquellos que han continuado en el funnel de conversión, debemos destinar la cadena de mailings que le motivarán a cerrar la compra. Sin embargo, como lo hemos visto, este es un proceso que toma tiempo y por tal motivo debe realizarse con cierta frecuencia. Actualmente existen diferentes herramientas que funcionan para automatizar este proceso, lo cual añade eficiencia y eficacia al Lead Nurturing.

 

oportunidad de venta

En efecto podemos decir que el proceso del Lead Nurturing es fundamental en la actualidad, debido a lo importante que se ha convertido el aspecto relacional entre las marcas y su audiencia. Así que es nuestra labor llenar de razones a cada oportunidad de negocio para que decida comprarnos a nosotros y no a nuestra competencia.

  

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Tags: marketing digital, inbound marketing, tendencias 2018, leads, oportunidad de venta